Социальный маркетинг: преимущества для бренда и общества

Социальный подход в сфере маркетинга возник как инициатива, нацеленная на содействие позитивным изменениям на планете. В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного на увеличение прибыли, социальный маркетинг нацелен на напоминание обществу о важных проблемах. Путем целенаправленного информирования, вовлечения аудитории и сотрудничества с соответствующими организациями, социальный маркетинг способствует созданию общества, где людям не безразличны проблемы окружающего мира.

Давайте рассмотрим подробнее преимущества использования социального подхода в маркетинговой стратегии и рассмотрим несколько ярких примеров.

Что такое социальный маркетинг?

Социальный маркетинг представляет собой стратегический подход в рекламе, использующий принципы и методы маркетинга для поддержки позитивных социальных изменений. В отличие от коммерческого маркетинга, которому присуща цель продажи товаров или услуг, социальный маркетинг нацелен на улучшение положения всего общества или определенных его групп, а не только на процветание отдельных брендов.

Цели социального маркетинга включают:

• Изменение поведения. Замена нежелательных или вредных поведенческих привычек на полезные и благоприятные. Например, поощрение здорового образа жизни, снижение потребления вредных продуктов или привлечение к участию в благотворительных акциях.
• Изменение отношений и мнений. Влияние на отношение к определенным социальным вопросам, вызывая эмоциональную реакцию, симпатию и поддержку к особенным группам населения. Важным аспектом является также борьба с социальным неравенством и дискриминацией, например, повышение толерантности к людям, страдающим заболеваниями аутистического спектра или социализация в обществе людей с ограниченными возможностями.
• Повышение осведомленности. Привлечение внимания к конкретным социальным проблемам, вовлечение людей в обсуждение и решение этих проблем. Например, информирование о важности экологической устойчивости, борьба с насилием или необходимость регулярного медицинского осмотра.

Успех социального маркетинга заключается в умении сочетать инструменты классического маркетинга с идеей о полезном вкладе в жизнь нашей планеты и общества, в котором мы живем. Для усиления воздействия и создания долгосрочных изменений кампании социального маркетинга часто запускаются в сотрудничестве с различными заинтересованными сторонами, такими как некоммерческие организации, государственные учреждения, общественные организации и благотворительные фонды.

Но важно не путать социальный маркетинг с маркетинговыми приемами, которые, казалось бы, схожи с ним, но на самом деле не являются таковыми. Основное различие заключается в цели рекламной кампании. Если за социальными инициативами скрывается намерение увеличить продажи продукции, то такой подход не может считаться социальным маркетингом. Например, когда компания продает свои изделия из переработанных материалов, представляя это как «экологичную» инициативу, или бренд многоразовых бутылок для воды использует слоганы о важности снижения количества мусора на планете.

Чтобы распознать истинные социальные инициативы, стоит обращать внимание на призыв к действию, представленный в рекламе. Какая цель преследуется слоганом? Побудить купить новую линейку товаров или стимулировать формирование новых экологических привычек, сортировку мусора или сделать пожертвование в благотворительный фонд? Ответ на этот вопрос поможет различить настоящий социальный маркетинг от коммерческих трюков.

Виды социального маркетинга

• Спонсорство — это форма инвестирования брендом средств в поддержку или реализацию социально значимых проектов или мероприятий. Эти проекты могут включать благотворительные концерты, спортивные соревнования, связанные с важными социальными проблемами, общественные лекции и другие события. Таким образом, бизнес ассоциируется с позитивной активистской деятельностью, получает широкое распространение в обществе и упоминания в СМИ.
• Фандрайзинг — это участие компании в сборе средств для решения социальных проблем. Это может быть сбор средств на лечение тяжелобольных пациентов, поддержку маломобильных групп населения, покупку гуманитарной помощи для беженцев, оборудование детских больниц или детдомов и т.д. Участие в таких инициативах позволяет компании занять статус активно помогающего бренда и получить преимущества, аналогичные спонсорству.
• Стимулирование сбыта — это проведение рекламных акций, позволяющих каждому покупателю товара стать частью полезного для общества проекта. Например, при продаже определенного товара 10 рублей с каждой единицы автоматически перечисляются в благотворительные фонды. Это является выгодным для всех: компания увеличивает продажи, покупатели чувствуют свою причастность к доброму делу, а фонды получают дополнительную финансовую поддержку.
• Некоторые компании также оформляют подписку на благотворительные фонды, которые регулярно перечисляют небольшие суммы средств с их счета на помощь нуждающимся. Такие благотворительные действия помогают не только обществу, но и способствуют укреплению позитивного имиджа компании и привлечению внимания к ее социальной ответственности.

Эти социальные маркетинговые подходы помогают брендам не только укрепить свою репутацию и привлечь внимание потребителей, но и сделать значимый вклад в решение социальных проблем, что способствует общественной поддержке и долгосрочному успеху компании.

Преимущества социального маркетинга

Социальный маркетинг приносит бизнесу целый ряд преимуществ, не ограничивающихся лишь банальной реализацией альтруистических намерений и помощью миру в становлении лучше. Вот некоторые из этих преимуществ:

• Вовлеченность и мотивация сотрудников. Участие в социальных маркетинговых инициативах способствует повышению морального духа и вовлеченности сотрудников. Когда сотрудники видят, что их компания активно вносит позитивные изменения в общество, это повышает их мотивацию и гордость за организацию.
• Корпоративная социальная ответственность. Социальный маркетинг позволяет брендам продемонстрировать свою приверженность решению социальных и экологических проблем. Это способствует улучшению репутации компании и завоеванию доверия со стороны потребителей, которые ценят социально ответственный бизнес.
• Конкурентное преимущество. Социальный подход помогает компаниям выделиться среди конкурентов. Привязывая свой бренд к социальным целям или продвигая устойчивые практики, компании привлекают социально осознанных потребителей, которые больше склонны поддерживать бренды, разделяющие их ценности.
• Повышение лояльности аудитории. Социальные маркетинговые кампании предоставляют возможность для более глубокого взаимодействия с целевой аудиторией. Решая социальные проблемы, которые затрагивают эмоции потребителей, компании способствуют формированию чувства связи и лояльности, что повышает вовлеченность клиентов и укрепляет бренд.
• Пропаганда устойчивого развития. Социальные маркетинговые кампании, поощряющие экологически безопасное поведение и практики, способствуют долгосрочной стабильности компании. Стимулируя экологически безопасные действия или пропагандируя ответственное потребление, компании ориентируют свой бизнес на более устойчивое будущее.
• Снижение рисков. Проактивное решение социальных проблем через социальный маркетинг помогает компаниям снизить потенциальные риски. Занимая четкую позицию по важным социальным вопросам и демонстрируя ответственный подход к ведению бизнеса, компании минимизируют репутационные риски.
• Увеличение распространения бренда. При выборе социального маркетинга компании могут открыть новые рынки и привлечь новые сегменты потребителей. Акцентирование внимания на социальных проблемах, актуальных для определенных сообществ или демографических групп, позволяет компаниям завоевать новые рынки и расширить свою сферу влияния.

Примеры

• Фонд борьбы со СПИДом и GAP

В 2006 году была запущена кампания PRODUCT (RED), созданная совместно Глобальным фондом и компанией GAP, с целью борьбы со СПИДом в Африке. Кобрендинговая программа успешно собрала более $130 млн, поддерживая значимую социальную инициативу. GAP представил линию одежды (PRODUCT) RED с участием знаменитостей, привлекая внимание общества к проблеме. 50% прибыли от продажи товаров перечислялось Глобальному фонду для борьбы со СПИДом. Критики могут сомневаться в искренности таких кампаний, но социально ответственный маркетинг важен для общества.

• UberGIVING

В сентябре 2016 года, в период Европейского миграционного кризиса, Uber запустил благотворительную инициативу UberGIVING. Компания выделила значительную часть прибыли от своего приложения на помощь, поставляя одежду и одеяла детям Великобритании, в основном беженцам, через благотворительных партнеров. За 80 часов акции было собрано 2 800 пожертвований от подписчиков Uber, уместившихся в 10 транспортных контейнеров. Компания использует блоггеров, email-маркетинг и социальные сети для пропаганды этой инициативы, ставя клиентов на первое место. Успешная кампания охватила 46 европейских городов без участия СМИ.

Заключение

Компании активно применяют социальный маркетинг, стремясь не только улучшить свою репутацию, привлечь новых клиентов и обеспечить долгосрочную устойчивость бизнеса, но и создать позитивные изменения в обществе. Этот подход выходит за рамки чисто коммерческих целей и стимулирует людей сделать осознанный выбор, повышает осведомленность об актуальных социальных проблемах и способствует изменению поведения аудитории.

Основное преимущество социального маркетинга заключается в его способности оказать значительное влияние на общество. Путем активного вовлечения и информирования людей, компании способны внести существенные положительные изменения в окружающий мир, вдохновить на позитивные трансформации и содействовать решению важных проблем.

Однако, стоит отметить, что не все бренды используют социальный маркетинг из искреннего альтруизма. Иногда это может быть лишь попыткой создать благоприятный образ для бренда, внушить иллюзию активной социальной деятельности. Такой подход, основанный на обмане, обычно быстро раскрывается, и такие стратегии не приносят долгосрочной пользы.