Как запустить аудиорекламу на Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио?

Рекламодатели отчего-то пока не слишком активны размещении роликов/баннеров на стриминговых сервисах Яндекса. Вероятно не знают, работает ли такая реклама? И как наиболее эффективно её использовать? Предлагаем посмотреть что там и как, не исключено что пригодится.

аудиореклама на Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио

Если вы таргетолог-маркетолог и иже с ними, то для вас не станет открытием Америки тот факт, что аудитории ваших клиентов могут быть «заезженными». Также, в самом сегменте клиента может быть и высокая конкуренция и перегретая аудитория. Поэтому каждый раз картина вашей работы превращается в адовое побоище из поиска новых инструментов.

Весь материал статьи представлен Марией Родиной и студией «МАРКЕТОЛОГиЯ» для Cossa.ru. Мы же оставляем за собой право предоставить информацию своей аудитории, сохранив ссылку на источник.

О клиенте

Сеть фитнес-клубов, первый из которых открылся в Бутово. Сейчас клубы DDX работают на Водном стадионе, в Красногорске, Беляево, Мытищах, Саларьево, ещё несколько также готовятся к открытию.

Сеть росла очень быстро, поэтому была нужна не только контекстная реклама, которую можно было нацелить на первичные обращения и онлайн-продажи через сайт, но и работа на узнаваемость бренда. Для этого использовали:

медийную рекламу;
видеорекламу на YouTube и Яндекс.Видео;
офлайн-рекламу на FM-радио;
социальные сети.

Обычно на радио рекламодатель размещает брендированный ролик и платит за эфирное время. Стоимость ротации такого ролика зависит от его продолжительности, времени суток, дня недели. В случае с DDX мы договорились с подрядчиком, что будем платить не за саму ротацию, а за целевой звонок.

Радиостанция пускала в эфир небрендированный ролик, в котором не фигурировало название клуба, только расположение, преимущества и номер телефона.

Реклама была эффективной: мы получали достаточно целевых звонков, которые конвертировались в продажи, к тому же, было легко измерять спрос. Кроме того, в поисковых системах появились запросы «фитнес клуб в бутово, про который говорили на радио карнавал», «фитнес клуб с радио мегаполис» и так далее.

Росло количество геозапросов. Точнее, мы искусственно формировали их с помощью радиорекламы. Стандартно от такой рекламы получали от 50 до 100 целевых обращений в месяц.

Переход с офлайн-радио на стриминговые сервисы Яндекса

В какой-то момент пришлось отказаться от этого механизма, так как подрядчики стали менять условия и поднимать цены, хотя стоимость целевого звонка и так была достаточно высокой — порядка 1500 ₽.

В этот период появилась аудиореклама в интернете на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио. Аудитория этих сервисов по данным Яндекс.Радара за октябрь 2019 года составляет 16,2 млн и 0,8 млн пользователей соответственно.

Ограничение есть: можно купить платную подписку без рекламы. Но при таком размере аудитории это не сильно влияет на конечные показатели. На Яндекс.Музыка рекламный ролик проигрывается в конце очереди воспроизведения, а на Яндекс.Радио — между музыкальными треками.

Преимущества аудиороликов на сервисах Яндекса

Пользователи чаще всего слушают музыку в наушниках и выбирают её под настроение. Значит, эмоциональное вовлечение будет выше и, скорее всего, не будет отвлекающего шума.
Ролик между композициями всего один и его нельзя пропустить, поэтому процент дослушивания очень высокий: 98,5%.
Таргетировать рекламу можно не только по стандартным параметрам, таким как пол, возраст, геоданные, но и по музыкальным жанрам, а значит, найти свою ЦА легче.
Предсказуемая цена за 1000 показов: можно легко планировать бюджет. Кроме того, легко спрогнозировать охват и оценить объём аудитории выбранного сегмента.
Можно получать не только онлайн-заявки, но и звонки: достаточно добавить в ролик номер телефона.
Легальность, обширность и доступность контента: более 40 млн треков в Яндекс.Музыке и более 100 радиостанций на Яндекс.Радио можно прослушивать в веб-версии и в приложении.
Минимальный заказ всего 300 ₽ в день (2100 ₽ в неделю).

Алгоритм работы с площадками

Записали ролик

Мы предполагали, что это может быть дорого, но в итоге заплатили всего порядка пяти тысяч рублей. В текст включили все УТП и номер телефона. У нас получился такой текст:

«Ищете недорогой фитнес? Как вам от 1700 рублей в месяц? Фитнес клубы DDX в Бутово, Беляево, Саларьево, Красногорске и на Водном стадионе. Тысячи квадратных метров топовых итальянских тренажёров! СПА как в 5-звёздочном отеле, хаммам. А самое главное: не надо платить за год вперёд! Звоните сегодня по телефону 646 10 05, код 495, 646 10 05».

Ролик длится 30 секунд — это максимальная продолжительность. При желании можно сделать его короче.

Подготовили баннер

Достаточно нейтральный визуально, не раздражающий. Он появляется одновременно с аудиороликом.

Назначили цену за 1000 показов

Рекламу очень легко настраивать через Яндекс.Директ по аукционной модели и фиксированной цене. Рекламные ролики начинают проигрываться между треками.

Принимаем звонки и анализируем

Основными результатами стали звонки и заявки. Под заявкой мы понимаем переход по ссылке и заполненную форму обратной связи.

По звонкам ситуация позитивная. Мы ежедневно стали получать больше звонков, чем при контракте с небрендированной рекламой на радио.

Если сравнить цели двух видов рекламных кампаний, на радио и на стриминговых сервисах, то результат будет в пользу последних. Цена цели существенно ниже, а количество звонков выше. Эти данные можно увидеть на скриншоте. Стоимость целевого обращения по аудиорекламе оказалась практически в 2 раза ниже, чем по радио.

кликабельно

Что влияет на успех кампании

Могут влиять многие факторы: длина ролика, его содержание, если ли музыкальный фон, насколько он совпадает с музыкальными пристрастиями ЦА, заинтересует ли баннер.

Это относительно новый формат, к которому пока относятся настороженно. У многих, кто пока не работал с аудиорекламой, есть ощущение, что запись ролика — это дорого и сложно. На самом деле, это достаточно просто и недорого.

Главное в ролике — контент

Мы поняли, что важнейшим является содержание. И оно зависит от цели. Чёткое понимание цели позволит выделить главную информацию. Будет в этом ролике присутствовать номер или адрес сайта? Легко ли воспринимаются на слух набор цифр или адрес на латинице? Какие особенности продукта и варианты отстройки от конкурентов предполагают владельцы бизнеса?

По сути, с содержанием сложность одна — грамотно вместить всё в полминуты. А если получится, то стоит сократить продолжительность: мы предполагаем, что чем короче ролик, тем меньше шансов его не дослушать.

Перспективы формата

Кажется, что формат вполне конкурентоспособный. Молодая аудитория постоянно слушает музыку через телефон и компьютер. Работает или едет в транспорте, не снимая наушники. Я.Музыка и Я.Радио присутствуют во многих общественных местах. Wi-Fi есть везде, от метро до салона красоты.

Также многообещающей выглядит возможность геотаргетинга. Например, мы знаем, где расположен фитнес-клуб. Мы можем выделить этот радиус с помощью Яндекс.Полигона или выбрать отдельный город: у нас это были Красногорск, Мытищи. Цель будет достигнута без распыления.

Продолжаем экспериментировать с этой площадкой: меняем баннеры, ролики, работаем с таргетингом по жанрам. Мы только набираем статистику и набьём ещё много шишек, но понимание того, что это работающий инструмент у нас уже появилось.

Не забывайте подписаться на канал и вступить в чат:
Больше годноты на канале — Довольный Арбитражник
Обсудить и задать вопросы в чате — Арбитраж трафика | Довольный