Как рост рекламы на Amazon влияет на нас

Amazon является площадкой для e-commerce, где зарабатывают около 3 миллионов продавцов по всему миру. Тут предлагается большая аудитория, средняя конверсия на платформе 15%, что в 3-4 раза выше других интернет магазинов. Но не стоит думать, что это легкие деньги: для привлечения клиента здесь нужно, чтобы товар выгодно отличаться от других в текущей категории.

Но этот материал не о том, как эффективно продвигать товары, а о том, как Amazon добился таких успехов и какой философии придерживается, чтобы не снижать темпов.

Реклама — основа Amazon

Как говорил основатель Amazon Джефф Безос: «Реклама — это цена, которую приходится заплатить, если твой продукт ничем не примечателен». Свое высказывание он возвел в абсолют, поскольку его платформа стала не только одним из самых популярных торговых сайтов на Западе, но и средоточием рекламы. Например, за 2021 год рекламный контент на Amazon увеличился на 58%, благодаря чему доход площадки вырос на 31 млрд долларов. Так Amazon стал третьим по величине продавцом онлайн-рекламы в США, уступив только Google и Facebook*.

В 2022 году за 9 месяцев этот маркетплейс сумел зарабатывать на рекламе гораздо больше, чем суммарный доход с Prime, Prime Video а также других контентных сервисов. Не удивительно, что рекламная кампания стала одной из основных источников прибыли. И, судя по своим планам, она не собирается остановиться на достигнутых в рекламе доходах.

В дальнейшем Amazon планирует продолжить развитие этого сектора бизнеса, увеличивая объем рекламного видео. Например, трансляция видеоигр на Твиттере, прямая трансляция спортивных событий на Prime Video, а также аудиореклама на Amazon Music. Таким образом, реклама становится полноправным участником большой экосистемы Amazon, в которую входят также электронная коммерция, логистика, развлечения, облачный сервис и голосовая помощь.

Но подобное расширение рекламной политики Amazon, одного из самых крупных игроков рынка, не может не повлиять на других: от простого пользователя, пытающегося заработать на платформе до крупнейших западных конкурентов, таких как Walmart или Home Depot. Последние уже показали желание принять участие в богатй рекламной кормушке, расширив масштаб и формат своей рекламной кампании.

С чего же началась рекламная лихорадка Amazon? Первый глава отдела по внешней рекламе появился в Amazon в 2008 году, но сильный толчок в развитии этого произошел в последнее десятилетие. Главная причина роста — реклама спонсорских продуктов, где рекламодатели могли манипулировать часто используемыми ключевыми словами для продвижения в выдаче поисковика на Amazon. Этот метод аналогичен продвижению через Google. Но весомое отличие в том, что те, кто ищут товар на Amazon, находятся на самом сайте, и вероятно хотят купить его. Тогда как в Google люди часто что-то ищут, но далеко не всегда с целью покупки.

Еще одним преимуществом Amazon является возможность ознакомиться с поведением клиента и привлекательность креативов через анализ кликов на объявления. Из Google и Facebook* люди, как правило, уходят на иные ресурсы, осложняя понимание того, работает ли реклама или не работает. Таким образом, Amazon способен дать рекламодателям конкретные советы по созданию эффективных кампаний по продвижению продукции.

Apple сделала неожиданный подарок для Amazon, усложнив рекламодателям таргетинг на клиентов при переключении между разными приложениями (из-за обновления политики конфиденциальности ATT). Таким образом, закрытая система Amazon стала ещё более выгодной и перспективной для рекламного размещения.

Рост рекламных материалов на сайте привел к росту прибыли, однако эта перемена вызвала головную боль сотрудников отдела розничной торговли Amazon. Кто отвечает за отзывы пользователей о покупках на сайте, считает, что большая реклама негативно влияет на опыт покупателей и ухудшает качество сервиса. В своем оправдании отдел рекламы напоминал о повышении прибыли Amazon, которая позволяет сохранять цены на продукты на низких уровнях.

Если хочешь продавать — покупай рекламу

В последнем финансовом квартале 2022 года 58% товаров, проданных на Amazon, были проданы сторонними продавцами. Это в основном маленький и средней бизнес, которые платят за возможность продвижения на маркете. Кроме рекламы Amazon получает дополнительные доходы. К примеру, комиссии по хранению и доставке товаров со склада Amazon, обслуживание клиентов.

Сами продавцы говорят, что теперь организовать бизнес в Amazon без рекламы просто невозможно, они должны тратить 10-20 процентов прибыли, кроме того, платить за хранение и доставку. Также продавцам приходится конкурировать между собой не только со своими товарами, а и товарами, которые выставляются под фирменной маркой Amazon. В результате они должны были повысить цены на продукты.

Много вопросов вызывает спонсорская реклама на площадке, когда во время поиска товара сначала показывается список с проплаченными продуктами с пометкой «спонсор», а уже потом результаты по поисковому запросу.

Причем Amazon пытается схитрить. В начале запуска функции на площадке «спонсор» прописывали едва различимый мелкий светло-серый шрифт и указывали в дальней правой части списка. Потому что люди читают слева направо, они больше всего смотрели такие товары до того, как поняли, что они не их запросы. В США в связи с этим появился какой-то закон, который предусматривает, что название «спонсор» должно быть прямо перед блоком рекламы или в верхней левой части, а шрифт должен быть читаемым.

Кроме того, раньше на Amazon был раздел «высоко rated», куда попадали популярные товары по итогам органической выдачи (то есть по востребованности у людей). Его перезапустили и назвали Toprated, и теперь туда чаще всего попадает спонсируемая продукция. Amazon все же постарался не забыть и про мнение людей, создав еще рейтинг с товарами, где органическая выдача (интерес покупателей) миксуется со спонсорством (вложенными в рекламу деньгами).

Создание спонсорских или почти спонсорских рейтингов приносит прибыль платформе, но это снижает качество сервиса. Теперь трудно понять, предлагают ли вам действительно хорошие продукты или они имеют высокую оценку, поскольку большой рекламный бюджет компании.

В ответ на это Amazon заявили о том, что они ориентируются на полезность потребителя, добавив рекламные механизмы. И теперь различные факторы зависят от того, когда, где и когда на сайте появляется рекламная информация, а не только от платежеспособности рекламодателей. Система спонсорства также помогает новому продукту заявлять о себе и привлечь к себе внимание клиентов.

Еще эта методика ограничивает возможность нечестных продавцов. Например, ранее для того, чтобы попасть на видную позицию в Amazon, была возможность накручивать отзывы о товаре. Теперь её недостаточно, надо ещё и платить. Но с одной стороны, фокус на проплаченной рекламе дает возможность оказаться в топе не просто хорошим продавцом качественного товара, а игроком с плохой продукцией, который имеет деньги для того, чтобы его продвинуть на первое место, что не произошло бы при органической выдаче.

Тем не менее, несмотря на критику и недовольство, все стороны сходятся в одном — реклама позволяет Amazon сохранять низкие цены как минимум на те товары, которые площадка сама продает, а также иногда за счет этого она предлагает бесплатную доставку.

Куда дальше, Безос?

В настоящее время Amazon может предложить рекламодателям площадку для размещения и данные по поведению клиента для продвижения товара, которых нет у других платформ. Так что, вероятно, эта площадка продолжит развивать рекламные форматы, чтобы и дальше увеличивать свои доходы.

Преимуществом Amazon как рекламной площадки является еще то, что на нее не влияют ограничения из-за политики конфиденциальности Apple (ATT). Пока другие игроки теряют способы отслеживания поведения потребителей, Amazon без проблем продолжает получать данные по своим клиентам.

Однако уже сейчас сайт Amazon перенасыщен рекламой, поэтому трудно представить, что компания сможет продолжать использовать старые методы для роста доходов от рекламы, поскольку свободного места почти не осталось.

Мы уже упоминали, что вариантами для развития станут другие области интернета: Twitch, трансляция спортивных мероприятий (например, футбола) на Prime Video и сервиса потокового видео Freevee.

Еще дополнительная прибыль может быть получена благодаря повышению средней стоимости клика (СРС), которая устанавливается за спонсируемые объявления. Часто цена за клик увеличивается, если конкуренция за рекламу среди брендов и продавцов усиливается. И такая тенденция наблюдалась в течение двух последних лет вплоть до третьего квартала 2022 года. А потом начался обратный процесс.

Как считает Адам Эпштейн, Co-President Perpetua, снижение этого показателя, вероятно, происходит из-за ослабления потребительского спроса, так как инфляция и проблемы в мировой экономики влияют на то, как потенциальные покупатели тратят свои деньги на Amazon и за его пределами.

Кроме того, в распоряжении Amazon есть платформа DSP, которая позволяет компаниям покупать рекламу не только на Amazon, но и на других ресурсах. При этом они могут использовать данные о пользовательском поведении и на основе этого создавать свои категории покупателей для других ресурсов в сети DSP.

Также у Amazon есть база данных Marketing Cloud. С помощью нее бренды могут анонимно сравнить свои клиентские базы с амазоновской, чтобы в дальнейшем правильно запланировать свои рекламные кампании на этой платформе.

Вывод

Amazon, со всеми инструментами, базами данных, площадками, представляет себя не только маркетплейсом, но и крупным игроком в рекламной сфере. И потому что именно реклама является одним из основных доходов компании, однако она ищет новые способы расширить и развивать этот источник доходов. Насколько это плохо или хорошо для обыкновенного потребителя и торговца — нельзя точно ответить. Но как уверяют в Amazon, все их усилия направлены на создание релевантной рекламы для клиентов и эффективных инструментов для рекламодателей.

* признана экстремистской и запрещена на территории России.