RU
EN
Мало кто задумывается о том, что есть отдельный вид товаров, которые люди покупают и используют ежедневно, он называется FMCG. Разбираемся, что такое FMCG-рынок, какие товары входят в этот пласт, особенности/структура рынка и как FMCG выживает в кризисное время.
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) — бытовые товары быстрого оборота. В маркетинге этот термин обычно используется для обозначения товаров, которые быстро расходуются и имеют низкую стоимость: продукты питания, напитки, бытовая химия и косметика.
В связи с быстрым оборотом и высокой конкуренцией в этой отрасли, маркетинговые стратегии FMCG-брендов обычно ориентированы на создание высокой узнаваемости бренда и продвижение товаров через рекламу и маркетинговые акции. Одним из основных принципов маркетинга FMCG является создание доверия потребителей к бренду и его продукции, что позволяет повышать лояльность и удерживать клиентов на долгий срок.
Что входит в FMCG товары
Товары делятся на несколько категорий:
- продукты питания, включая крупы, напитки, консервы, мясо, фрукты, выпечку, сыры;
- полуфабрикаты, сухофрукты, готовые блюда;
- косметика, бытовая химия и принадлежности для личной гигиены;
- табачная и алкогольная продукция;
- товары для домашних животных;
- лекарства, которые можно купить без рецепта врача и другие.
Также продукты делятся на категории по частотности приобретения:
- Повседневные продукты: товары, которые используются в повседневной жизни и покупаются регулярно, в том числе продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика, гигиенические средства и др.
- Для долговременного хранения: товары, которые могут храниться в течение длительного времени без потери качества, в том числе зерно, консервы, макароны, крупы, сахар, соль и др.
- Сезонные товары: товары используются только в определенное время года (куртки, шапки, купальники, солнцезащитные очки, мороженое, фрукты и овощи и др.);
- Для праздников: покупают только в период праздников, например украшения, подарки, продукты питания и напитки, костюмы, фейерверки и др.
Особенности рынка
- Значительную часть рынка занимают крупные бренды. Они производят товары, закрывающие практически любую потребность человека. Примеры таких брендов — PepsiCo, Coca-Cola. Несмотря на геополитические события 2022 года, многие зарубежные компании остались на рынке под локализованными брендами и остаются крупными конкурентами.
- Быстрое потребление продукта. Человек купил овощи, сделал из них салат и съел. А завтра нужно снова идти в магазин. Если стать любимым брендом потребителя, можно постоянно получать от него прибыль.
- Невысокая цена. Из-за нее люди легче и быстрее расстаются с деньгами. В FMCG есть ниша премиальных товаров, но спрос на них значительно ниже. Чтобы торговать такими товарами, нужно убедиться, что в регионе достаточно целевой аудитории, и выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Выводить такие продукты дорого и сложно.
- Спонтанность покупок — она связана с невысокой ценой. Потребитель зашел в магазин только за хлебом, а вышел с несколькими полными пакетами. На спонтанные покупки человеку помогают решиться невысокая цена, скидки, красивая упаковка, маркетинговые уловки с обещанием выгоды или решения боли — например, крупная надпись «на 20% больше белка» или «ешь и худей«.
- Прибыль формируется за счет лояльности покупателей. В FMCG-бизнесе крайне важно не только привлекать новых потребителей, но и удерживать уже имеющихся. Для этого необходимо разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, учитывая потребности и предпочтения своей целевой аудитории.
- Широкий ассортимент. FMCG-рынок представлен широким ассортиментом товаров и брендов, благодаря чему сильно развита конкуренция. Большой ассортимент товаров позволяет удовлетворять потребности практически любого потребителя.
- Легкая заменяемость. Из-за широкого ассортимента и наличия множества брендов, товары на FMCG-рынке легко заменяемы. Если у одного бренда закончился товар, то потребитель легко переключится на другой бренд. Поэтому производители должны постоянно работать над качеством своих товаров и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы удержать своих потребителей и привлечь новых.
- Эмоциональность покупок на рынке FMCG играет ключевую роль. Характеристики товаров в одной категории практически одинаковые, поэтому потребитель выбирает товары, которые вызывают у него эмоции и ощущения. Обычно эмоции формируются рекламой, которая становится решающим фактором в выборе товара.
Например: друзья хотят устроить киновечер, заходят в магазин за чем-нибудь нужным и видят конфеты M&M’s и чипсы на стойках у кассы. Они решают прихватить их тоже, хотя этих товаров не было в списке покупок, но их взяли на эмоциях.
Как работает рынок FMCG
Путь продукта от начальной до конечной точки:
- Производители — это компании, которые создают товары на FMCG-рынке. Они могут быть как маленькими компаниями, так и международными корпорациями. Производители играют важную роль на FMCG-рынке, так как от их качества и цен зависит спрос на товары.
- Оптовики — компании, которые закупают товары у производителей и реализуют их оптом розничным магазинам. Они позволяют розничным магазинам закупать товары по оптовым ценам, что позволяет снижать стоимость товаров для конечных потребителей. Оптовики могут специализироваться на определенных категориях товаров, например, на продуктах питания или на косметике.
- Розничные магазины — компании, которые продают товары конечным потребителям. Розничные магазины могут быть как сетевыми, так и независимыми. Розничные магазины играют важную роль на FMCG-рынке, так как именно они продвигают товары и привлекают конечных потребителей.
- Потребители — конечные потребители товаров на FMCG-рынке. Потребители выбирают товары, которые соответствуют их потребностям и желаниям, а также ориентируются на цену и качество товаров. Конечные потребители могут приобретать товары как в розничных магазинах, так и через интернет. Потребители являются важными участниками на FMCG-рынке, так как от их покупок зависит спрос на товары и дальнейшее развитие рынка.
Как FMCG-рынок чувствует себя в кризисы
Рынок товаров повседневного спроса проявляет стабильность в своей динамике. В период кризиса спрос на такие товары не падает, а резко возрастает. Данные NielsenIQ указывают на рост спроса на макаронные изделия на 350% и на туалетную бумагу на 279% в начале эпидемии коронавируса в марте 2020 года. Также спрос возрос в период кризиса 2022 года, где товары длительного хранения были приобретены на 46% чаще, товары по уходу за собой на 22%, а алкоголь на 18%.
После эйфории, обусловленной ростом спроса, покупатели, как правило, начинают экономить, что в свою очередь снижает продажи. Тем не менее, люди продолжают покупать товары, переходя на более дешевые варианты. FMCG-рынок в 2022 году оказался наименее подвержен колебаниям из-за санкций и геополитических событий, ввиду высокой конкуренции. Ушедшие бренды заменяют другие, а продажи продолжают расти как в штуках, так и в рублях.
Хотя зарубежные компании и остались на рынке, они потеряли силу своих брендов. Бренд играет ключевую роль в структуре потребления. Coca-Cola, например, осталась на российском рынке под брендом «Добрый Cola«. Хотя это та же самая кока-кола, изготовленная на том же заводе, что и раньше, для потребителя «Добрый Cola» является новым продуктом, требующим продолжительного развития и повышения узнаваемости бренда для достижения популярности.
Это открывает возможности для новых игроков на рынке, что делает сегмент FMCG максимально динамичным. Если раньше новому бренду приходилось конкурировать с Coca-Cola, то теперь все бренды находятся в примерно одинаковом положении. По данным NielsenIQ, на сентябрь 2022 года на рынке находится 186 брендов со вкусом колы.
Заключение
FMCG — рынок, на котором продукты питания, напитки, товары для дома, личной гигиены и прочие товары повседневного спроса реализуются в больших объемах и по низким ценам. Рынок FMCG динамичый и конкурентоспособный, здесь победу одерживают те, кто может предложить лучшее соотношение цена-качество и эффективно продвинуть свой бренд на рынке. В FMCG-сегменте происходит постоянное изменение популярных товаров, а также появление новых брендов и игроков на рынке. Однако, в то же время, рынок FMCG является стабильным и практически не подвержен колебаниям в условиях кризисов и экономических потрясений.
